기업에 대한 사회의 기대가 높아지고 지속가능 성장의 중요성이 커지면서 소비자와 공동체 관계를 구축하는 것이 브랜드 관리의 궁극적인 목표로 인식되고 있다. 공동체 관계에서 소비자는 브랜드를 거래 대상이 아닌 동반자로 인식하여 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하는 것은 물론 긍정적인 입소문을 내고 다양한 후원 활동을 하는 사회적 협력자의 역할을 한다.

브랜드의 세가지 조건은

브랜드가 소비자들로부터 사회 공동체의 한 구성원으로 인정받고 상호작용을 하기 위해서는 브랜드 품격(Brand Integrity)을 갖추는 것이 가장 중요하다. 본 보고서에서는 대인관계에서의 신뢰 형성과 관련된 이론을 통해 품격 있는 브랜드의 세 가지 조건을 도출하였다. 브랜드가 품격을 갖추기 위해 요구되는 조건은 ▲소비자가 신뢰할 수 있는 기본 역량인 실력(Competence), ▲이해관계자들을 위한 배려(Caring) ▲장기적 예측이 가능한 지조(Consistency)이다.

배려·지조·실력 갖춰야

P&G는 고객에 대한 인사이트와 고유의 개발 시스템을 통해 일용품 시장에서 지속적인 상품 혁신을 달성했으며(실력), 개발도상국에서 대대적인 사회공헌사업을 추진하고(배려), 소비자 조사를 최우선시하는 원칙을 고수함으로써(지조)품격을 갖추었다.

BMW는 고성능과 고효율을 동시에 달성했으며(실력), 사회와 환경을 배려한 프리미엄 그린 자동차 개발을 선도하고(배려), 전 제품에 일관된 디자인 원칙을 적용하는 등 고유의 브랜드 정체성을 구축함으로써(지조) 품격을 완성하였다.

친환경식품 전문 브랜드인 트레이더 조의 경우, 유기농 식품을 합리적인 가격으로 제공하면서(실력), 동식물의 복지를 배려하는 사회적 활동에 앞장서고(배려), 소규모 매장 원칙을 고수하며(지조) 품격을 쌓아가고 있다.

사우스웨스트항공은 핵심 서비스에 집중하여 전문성을 인정받고(실력), 임직원과 지역사회의 동반성장을 일관되게 추구함으로써(배려, 지조) 저가 브랜드도 품격을 달성할 수 있다는 사례를 보여준다.

‘품질 경쟁’에서 ‘품격 경쟁’으로

‘품질 경쟁’에서 ‘품격 경쟁’으로 변화하는 글로벌 시장에서 한국기업은 ‘질 좋은 제품을 생산하는 브랜드’를 넘어 ‘신뢰할 수 있는 품격을 갖춘 브랜드’로 변신하여야 한다. 이를 위해서는 우선 자사 브랜드의 ‘품격 지수’를 측정하는 전략적 접근이 요구된다. 또한 배려 차원의 활동에서 진정성을 중시하고 기업활동 전반에서 일관성을 유지하는 통합적인 브랜드 관리를 시도하여야 한다.

**출처: 삼성경제연구소 CEO informarion 요약